![]() |
|
На главную | О компании | Услуги | Портфолио | Статьи | Контакты |
||||||||||||||||||||
![]() |
Про высокие
и низкие ключи в рекламном дизайне. Дмитрий Гарянин Невеста в белом, а он с ключом… С чего обычно все начинается? С целомудрия. И с желания его нарушить. С чистого листа или белого поля графического редактора. Недаром белый – цвет невинности и чистоты. Цвет, таинственно заключающий в себе все тона и оттенки. Работники творческих профессий вольно или невольно практикуют медитации на белое. Обычно, это более или менее продолжительное сидение у монитора, полотна, бумаги в ожидании музы. Не каждый ее в состоянии дождаться, но заполнять и пачкать белое картинками и буквами приходится всем. Иначе не родится слово, не появится образ и никто не получит Каннского Льва. Рассмотрим процесс рекламного творения с точки зрения заполненности и «опускания» белого в коммуникацию. Чем ниже мы его опускаем, тем меньше белого остается – творение в низком ключе (См. рис. 1). Если мы бережны к белому и оставляем его доминировать в композиции – творение в высоком ключе (См. рис. 2). Здесь как в музыке, мы работаем с длиной волны и частотой. Светлая картинка звучит сопрано, а темная – напряженно басит. Если ключ выбран правильно, картинка звучит гармонично и заслуживает внимания… Если нет, рекламное обращение излучает виртуальную мигрень и, в лучшем случае, оставляет равнодушным.
Хороший дизайнер умеет подобрать нужное соотношение между белым и небелым, светлым и темным. Работа с цветом и пропорциями света и тени помогает достучаться до внимания потребителя. Каждая новая реклама каждого продукта для каждой целевой группы – это определенный цветовой ключ. Их бесконечное множество. Их столько, сколько штрих-кодов на упаковках. Но все ключи можно разбить на две основные группы: высокие и низкие. Выбор неправильного основного ключа сводит на нет любые креативные усилия. Мы здесь говорим о коммуникативном дизайне, задача которого – донести ясно и доступно сообщение до потребителя. И, чтобы браться за визуализацию своих рекламных идей, нужно хорошо разбираться в механизмах восприятия. А здесь, как и в любых механизмах, доминирует физика. Какое все зеленое… Итак, белый распадается (усложняется) на семь основных цветов спектра по формуле «Каждый Охотник Желает Знать Где Сидит Фазан» – Красный, Оранжевый, Желтый, Зеленый, Голубой, Синий, Фиолетовый. Причем у фиолетового самая короткая длина волны, а у красного – самая длинная. Что касается черного, то это антицвет, призванный служить контрастом белому. Ибо о степени света можно судить только по количеству исчезающей тьмы. Приемы контраста очень действенны в визуальном искусстве и рекламе. На самом естественном контрасте «черным по белому» основано примерно 90% рекламных объявлений. Работают и цветные контрасты – у каждого из составляющих спектра есть своя противоположность. Эти противоположности располагаются по цветовому кругу и составляют полярные пары: фиолетовый – желтый, синий – оранжевый, голубой – красный, зеленый – красный (ближе к бордовому). Эти, казалось бы, несочетаемые цвета составляют основу более тонких и деликатных контрастов в эмоциональной сфере и являются объективно гармоничными по отношению друг к другу. Тени исчезают в полдень Однако, пока остановимся на самом простом. На черном, белом и на том, что они порождают – сером. Белый, работая с черным, создает тени. Тени бывают только в градациях серого. Чем интенсивней свет, тем отчетливее и чернее тень. Исследователи цвета выяснили, что средне-серый цвет соответствует состоянию равновесия, необходимого нашему зрению. Серый диапазон наиболее характерен для жизни большинства субъектов. Мы нечасто видим цветные сны. До сих пор самой выразительной остается черно-белая реклама. Серо мыслим, серо живем… Почему? Вопрос к нашему сознанию. Скорее всего, мы сами просто тени в свете Творца.
Черное и белое – замечательный
пример цветового обозначения инь-янь. А серый – тот вектор, который
рождается в результате их взаимодействия. О графической форме этих принципов
мы говорили в прошлом материале «О некоторых смыслах рекламной композиции».
Кривые и прямые. Только их сочетание может создать эффективную коммуникацию.
Черное на белом – иллюстрация мужского янь. (См. рис 3). Инвертируя
эти цвета, мы переходим к инь (См рис. 4). Чувствуете, как меняется
восприятие.
Янь всегда стремится вниз. Именно поэтому классические мужские рекламы преимущественно сделаны в низком ключе. В них много тени и манящего к себе инь. В женской рекламе много света и активного тонусного янь. Инь тянется вверх. Конечно, это не догма. Тем более, как сказал поэт Е. Евтушенко: «мужчины стали чем-то вроде баб, а женщины почти что мужиками». Женственные мужчины и мужественные женщины путают достаточно простые дизайнерские схемы при составлении рекламных обращений. Впрочем, это говорит о том, что в поисках своих половинок мы преуспели. Нельзя вовне найти то, что не открыто в самом себе. Ноги брить не надо… Однако, попробуем, вооружившись знаниями о двойственности, замахнуться на рекламу чего-то типично женского. Ну, скажем - колготок «N». Может ли традиционный мужчина (а я хоть и работник креативной сферы, но отношу себя к таковым) сделать рекламу чисто женскому товару. Замечательный фильм «Чего хотят женщины» очень мило повествует о подобной попытке. Не стоит надевать на себя колготки и брить ноги. Достаточно увидеть, как это делает женщина. Как уверенно и вместе с тем деликатно входят ее ноги в капрон. Какая самооценка разных ракурсов производится у зеркала… Что она чувствует? Остается ли довольна собой? Приятно ли коже колготочное соседство? Не появятся ли затяжки и стрелки? Но нужно сразу задать главный вопрос. Для кого она их надела? Только лишь для себя? Правильный ответ - для себя, для прохожих на улице, для коллег по работе, для друга, для мужа…
А если на тех и других? Если нет возможности сделать два макета, необходимо замешать нечто среднее, одинаково нейтральное для тех и других. Но это крайняя мера, т.к. получится одинаково неярко. Это усложняет задачу, но заставляет напрячься в поисках простого креативного решения. Подчеркну слово простое. Инь стремиться к простоте. Композиция и слова должны быть предельно четкими. У меня родился слоган «Колготки «N» – Реклама Ваших Ног!» Центр композиции – модельные безукоризненные ноги в колготках, эффектно контрастные по отношению к фону. (См. рис. 5) (Я очень быстро и схематично набросал макет в «Иллюстраторе» – строго не судить, это для наглядности). Инь смотрит сверху вниз, справа налево. Это обстоятельство важно учитывать при размещении названия и слогана. Название ставим в правый верний угол, а слоган в нижний левый. Красивые изгибы ног подчеркнем где-нибудь тонкой прямой. Эта четкость линии и как дань мужскому принципу, так и намек на антицеллюлитный эффект. А вот текстовой блок лучше отформатировать по линии ноги, помня о том, что янь есть в каждой женщине, а он требует плавности. Карта восприятия складывается следующим образом. От колготок к названию, от названия к колготкам, от колготок к слогану, от слогана к тексту, от текста к колготкам, от колготок к названию. Банально? Пусть. Коммуникативно? Да. Цель достигнута? Да. Ты меня уважаешь?!… (Лирическое отступление) Черное и белое
напрямую связано со сложным и простым. Потребители, замученные жизнью,
равнодушны к простому. Чтобы достучаться до их сознания, нужна некоторая
навороченность и усложненность. Простое понимают только дети, пьяницы
и мудрецы. А для контакта с активной частью аудитории требуются более
громоздкие конструкции. Т.е., для представления идеи нужна не только идея
как таковая, но и графический комментарий к ней. Иначе идея будет выглядеть
слишком простой, а потому непонятной. Точнее сказать, слишком простое
сложно для восприятия. Такой вот парадокс. Картинка эффективна, когда
она адекватна нашей жизни. А жизнь мы воспринимаем слишком сложно. Нужны
разного рода красивости. Ведь у нас столько красивых потребностей, которые
хотелось бы красиво удовлетворить.
Только прочувствовав инь-янь через черное и белое, можно посягать на основную цветовую палитру.
|
||||||||||||||||||||
|
|||||||||||||||||||||
На главную | О компании | Услуги | Портфолио | Статьи | Контакты | 2003-2006 РГ «Медиатор» © |