Про высокие и низкие ключи в рекламном дизайне.
О некоторых смыслах цвета.

Дмитрий Гарянин

Невеста в белом, а он с ключом…

С чего обычно все начинается? С целомудрия. И с желания его нарушить. С чистого листа или белого поля графического редактора. Недаром белый – цвет невинности и чистоты. Цвет, таинственно заключающий в себе все тона и оттенки. Работники творческих профессий вольно или невольно практикуют медитации на белое. Обычно, это более или менее продолжительное сидение у монитора, полотна, бумаги в ожидании музы. Не каждый ее в состоянии дождаться, но заполнять и пачкать белое картинками и буквами приходится всем. Иначе не родится слово, не появится образ и никто не получит Каннского Льва.

Рассмотрим процесс рекламного творения с точки зрения заполненности и «опускания» белого в коммуникацию. Чем ниже мы его опускаем, тем меньше белого остается – творение в низком ключе (См. рис. 1). Если мы бережны к белому и оставляем его доминировать в композиции – творение в высоком ключе (См. рис. 2). Здесь как в музыке, мы работаем с длиной волны и частотой. Светлая картинка звучит сопрано, а темная – напряженно басит. Если ключ выбран правильно, картинка звучит гармонично и заслуживает внимания… Если нет, рекламное обращение излучает виртуальную мигрень и, в лучшем случае, оставляет равнодушным.

Рисунок №1		Рисунок №2

Хороший дизайнер умеет подобрать нужное соотношение между белым и небелым, светлым и темным. Работа с цветом и пропорциями света и тени помогает достучаться до внимания потребителя. Каждая новая реклама каждого продукта для каждой целевой группы – это определенный цветовой ключ. Их бесконечное множество. Их столько, сколько штрих-кодов на упаковках. Но все ключи можно разбить на две основные группы: высокие и низкие. Выбор неправильного основного ключа сводит на нет любые креативные усилия. Мы здесь говорим о коммуникативном дизайне, задача которого – донести ясно и доступно сообщение до потребителя. И, чтобы браться за визуализацию своих рекламных идей, нужно хорошо разбираться в механизмах восприятия. А здесь, как и в любых механизмах, доминирует физика.

Какое все зеленое…

Итак, белый распадается (усложняется) на семь основных цветов спектра по формуле «Каждый Охотник Желает Знать Где Сидит Фазан» – Красный, Оранжевый, Желтый, Зеленый, Голубой, Синий, Фиолетовый. Причем у фиолетового самая короткая длина волны, а у красного – самая длинная. Что касается черного, то это антицвет, призванный служить контрастом белому. Ибо о степени света можно судить только по количеству исчезающей тьмы. Приемы контраста очень действенны в визуальном искусстве и рекламе. На самом естественном контрасте «черным по белому» основано примерно 90% рекламных объявлений. Работают и цветные контрасты – у каждого из составляющих спектра есть своя противоположность. Эти противоположности располагаются по цветовому кругу и составляют полярные пары: фиолетовый – желтый, синий – оранжевый, голубой – красный, зеленый – красный (ближе к бордовому). Эти, казалось бы, несочетаемые цвета составляют основу более тонких и деликатных контрастов в эмоциональной сфере и являются объективно гармоничными по отношению друг к другу.

Тени исчезают в полдень

Однако, пока остановимся на самом простом. На черном, белом и на том, что они порождают – сером. Белый, работая с черным, создает тени. Тени бывают только в градациях серого. Чем интенсивней свет, тем отчетливее и чернее тень. Исследователи цвета выяснили, что средне-серый цвет соответствует состоянию равновесия, необходимого нашему зрению. Серый диапазон наиболее характерен для жизни большинства субъектов. Мы нечасто видим цветные сны. До сих пор самой выразительной остается черно-белая реклама. Серо мыслим, серо живем… Почему? Вопрос к нашему сознанию. Скорее всего, мы сами просто тени в свете Творца.

У меня янь что-то не инь…

Черное и белое – замечательный пример цветового обозначения инь-янь. А серый – тот вектор, который рождается в результате их взаимодействия. О графической форме этих принципов мы говорили в прошлом материале «О некоторых смыслах рекламной композиции». Кривые и прямые. Только их сочетание может создать эффективную коммуникацию. Черное на белом – иллюстрация мужского янь. (См. рис 3). Инвертируя эти цвета, мы переходим к инь (См рис. 4). Чувствуете, как меняется восприятие.

Черный инь притягивает мужской принцип, а небольшая доля янь (это непременное условие существования композиции) работает с женским. И все в точности наоборот. Белое в черном выглядит объемнее. Так как белый оптически выходит за свои границы и всегда стремится вовне. Черный в белом, наоборот, съеживается и стремится спрятаться.

Рисунок №3		Рисунок №4

Янь всегда стремится вниз. Именно поэтому классические мужские рекламы преимущественно сделаны в низком ключе. В них много тени и манящего к себе инь. В женской рекламе много света и активного тонусного янь. Инь тянется вверх. Конечно, это не догма. Тем более, как сказал поэт Е. Евтушенко: «мужчины стали чем-то вроде баб, а женщины почти что мужиками». Женственные мужчины и мужественные женщины путают достаточно простые дизайнерские схемы при составлении рекламных обращений. Впрочем, это говорит о том, что в поисках своих половинок мы преуспели. Нельзя вовне найти то, что не открыто в самом себе.

Ноги брить не надо…

Однако, попробуем, вооружившись знаниями о двойственности, замахнуться на рекламу чего-то типично женского. Ну, скажем - колготок «N». Может ли традиционный мужчина (а я хоть и работник креативной сферы, но отношу себя к таковым) сделать рекламу чисто женскому товару. Замечательный фильм «Чего хотят женщины» очень мило повествует о подобной попытке.

Не стоит надевать на себя колготки и брить ноги. Достаточно увидеть, как это делает женщина. Как уверенно и вместе с тем деликатно входят ее ноги в капрон. Какая самооценка разных ракурсов производится у зеркала… Что она чувствует? Остается ли довольна собой? Приятно ли коже колготочное соседство? Не появятся ли затяжки и стрелки? Но нужно сразу задать главный вопрос. Для кого она их надела? Только лишь для себя? Правильный ответ - для себя, для прохожих на улице, для коллег по работе, для друга, для мужа…

		Что еще могут колготки? Облагораживают и утончают линии щиколоток, икр и бедер, устраняют помятости на коже, маскируют косметические недостатки. Кроме того, они не должны рваться, распускаться, должны подходить климатически и быть доступными по цене. Какой вывод? Колготки подчеркивают эстетику женщины. Они помогают ей чувствовать себя увереннее, приукрашивая достоинства и устраняя недостатки очень важной составляющей женского существа. В глазах мужчин ноги в колготках «N» должны выглядеть неотразимо, и женщине от этого хорошо. Здесь есть и немного сакрального смысла. Одежда (колготки) это покровы. Инь любит прятаться, и мечтает чтобы янь разоблачил ее. Это главная информация для креативной работы. Но важно не ошибиться в ключе. Кто целевая аудитория? Подвергайте сомнению формулировки типа «женщины 16-40 лет». Важно определиться в степени активности мужского начала в этих женщинах. Если это «бизнесвумен», преуспевающие лидеры, дорожащие своей свободой, общий тон рекламы должен быть темнее. Если реклама ориентирована на домохозяек и на сочувствующих им, композицию лучше строить на светлом фоне.
Рисунок №5

А если на тех и других? Если нет возможности сделать два макета, необходимо замешать нечто среднее, одинаково нейтральное для тех и других. Но это крайняя мера, т.к. получится одинаково неярко. Это усложняет задачу, но заставляет напрячься в поисках простого креативного решения. Подчеркну слово простое. Инь стремиться к простоте. Композиция и слова должны быть предельно четкими. У меня родился слоган «Колготки «N» – Реклама Ваших Ног!» Центр композиции – модельные безукоризненные ноги в колготках, эффектно контрастные по отношению к фону. (См. рис. 5) (Я очень быстро и схематично набросал макет в «Иллюстраторе» – строго не судить, это для наглядности). Инь смотрит сверху вниз, справа налево. Это обстоятельство важно учитывать при размещении названия и слогана. Название ставим в правый верний угол, а слоган в нижний левый. Красивые изгибы ног подчеркнем где-нибудь тонкой прямой. Эта четкость линии и как дань мужскому принципу, так и намек на антицеллюлитный эффект. А вот текстовой блок лучше отформатировать по линии ноги, помня о том, что янь есть в каждой женщине, а он требует плавности.

Карта восприятия складывается следующим образом. От колготок к названию, от названия к колготкам, от колготок к слогану, от слогана к тексту, от текста к колготкам, от колготок к названию. Банально? Пусть. Коммуникативно? Да. Цель достигнута? Да.

Ты меня уважаешь?!… (Лирическое отступление)

Только прочувствовав инь-янь через черное и белое, можно посягать на основную цветовую палитру.

 

 

---